疫情，如何倒逼旅游业改革和创新？

——世界旅游城市联合会专家委员会

副主任张辉

2月8日上午，谷爱凌以一个近乎完美的高难度跳跃，夺得了2022年冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛金牌，她进行赛前训练的成都新都尖峰旱雪四季滑雪场也迅速获得人们的关注，该滑雪场在同程旅行平台的搜索热度实时上涨至平日的15倍。

当虎年春节遇上冬奥，大众热情持续高涨的带动下，以冰雪项目为主的冰雪游成为这个春节假期的时尚新潮玩法。

文旅行业未来发展的新趋势

在张辉看来，这样的现象趋势并非一蹴而就，关于文旅行业未来发展的新趋势也逐渐开始显现。

“冰雪旅游的火爆也代表了一个趋势，那就是体能型的旅游逐渐被技能型旅游所替代，旅游者需要通过掌握一门特定技术获得旅游体验，除了冰雪之外，还有登山、马拉松、滑翔、游艇等等。”张辉强调，“技能型旅游虽然属于小众群体，但消费水平高，频率高，占用资源少，可以带动相关装备制造业的发展，是旅游高质量发展的一个重要形态。”

作为文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员，他表示，“新旅游”与先前旅游的不同，区别表现在几个方面：

一是从市场动力来说，从原先旅游供给侧发力转向旅游需求侧发力；

二是从旅游形态来说，从原先体能性旅游形态向技能性旅游形态转变；

三是从旅游六要素组合方式来说，从原先旅游要素组合化向旅游要素独立化转变；

四是从旅游方式来说，从原先旅游的生活方式向生活方式、学习方式、成长方式三位一体转变；

五是从旅游融合方式来说，从原先旅游＋向＋旅游转变；

六是从旅游时间分布来说，从原先日间旅游向日间、夜间旅游一体化转变；夜间消费重要性进一步提升；

七是从旅游空间关系来说，从原先目的地与客源地单一关系向碳汇地与碳源地复合关系转变，生态旅游破题是一个重要问题。

这些新旅游的特征也集中反映了旅游高质量发展的问题。

采访中，张辉坦言，疫情对中国旅游业的打击是很大的，损失也是巨大的。“但不能光算经济账，还要算未来旅游发展方向的大账。”他表示，如果旅游行业真正通过疫情来反思现存问题，并通过这个外力来助推“新旅游”的高质量发展，化危机为转机，将能加速我国旅游发展模式的变革，倒逼下一步的改革和创新。

以下为《人民文旅对话》张辉教授的访谈内容：

Q1

人民文旅：刚刚过去的2021年对所有行业而言都是变革之年，这一年文旅行业让您感受最深刻的变化是什么？

张辉：新冠肺炎疫情蔓延至今已有两年多，且仍看不到终点，但是我们已经可以清晰看到疫情对中国旅游业基本面的改变。

一是散客化，团队旅游需求降低，家庭出游需求激增。

二是定制化，跟随既定线路出游的传统旅行方式已逐步被淘汰，取而代之的是私人定制化的旅游产品。

三是本地化，由于疫情影响，跨地区出游屡屡受限，本地短途旅游需求爆发，乡村旅游和民宿随之发展飞快。

另外，体能型的旅游逐渐被技能型旅游所替代，比如登山、马拉松、滑雪、滑翔、游艇等，旅游者需要通过掌握一门特定技术获得旅游体验。技术性旅游虽然属于小众群体，但消费水平高，频率高，占用资源少，可以带动相关装备制造业的发展，是旅游高质量发展的一个重要形态。

这次疫情对旅游企业影响很大，也迫使他们来改变自己的发展方向和经营战略。我想一个产业、企业的成熟，往往都是遇到一个突发的事件，在新形式、新变化下，逐渐思考和实践出应对之道，从而促进下一轮的发展。疫情总会过去，当下的调整尝试、创新改变都将为中国旅游业未来发展奠定一个很好的基础。

Q2

人民文旅：您的新书《旅游的逻辑》有一整个章节都是围绕全域旅游的研究。据您的调查研究，当前我国全域旅游整体发展情况如何？

张辉：旅游的发展要分供求两个方面来谈，过去40年中国旅游的井喷式发展，往往是需求侧发力的结果。当下中国已经进入了大众旅游的发展阶段，全域旅游就是为了解决大众旅游的需求问题。

全域旅游近几年的发展，可以说全面改变了旅游供给侧单点、单线发力的发展理念，转为从整体旅游环境入手来解决供给侧问题。

从全域旅游的理念来看，实际上就是要通过全域旅游的实践来改变我们县域旅游发展的基本条件，基本环境和基本产品供给，颠覆原来以景区为核心的旅游空间体系、以观光为核心的产品体系和以传统旅行社为核心的产业体系，逐渐从小旅游供给转向大旅游供给。

全域旅游的这几年的实践，尤其是两批全域旅游示范区的设立，对我国下一步县域旅游发展会起着非常重要的作用。

但是我认为全域旅游的发展理念还存在一些认识问题，很多人都认为全域旅游的重点是全空间、全产业、全行业、全人员、全部门等等，实际上全域旅游是一个发展路径问题，从学术语言来讲，它是一个和工业化并行的旅游化发展方式。

工业化核心问题是强调投资，而旅游化核心问题是强调消费，这是两种不同的发展理念。在中国社会经济发展新阶段里，要构建新的发展格局，我想通过旅游化的全域旅游实践，对于重新寻找中国旅游发展路径，特别是解决乡村振兴问题、偏远地区的经济发展问题都提供了一个很好的思路。

Q3

人民文旅：您之前提到：中国旅游业的下一个十年是旅游品牌的竞争。旅游品牌的塑造，难点和重点在哪？

张辉：中国旅游发展四十年，基本是在市场的供给侧发力，包括评定优秀旅游城市、A级景区，设置全域旅游示范区等，都是在创造中国好要素、好产品、好项目、好市场、好品牌。

但是，品牌的问题是市场认可度的问题，它取决于需求的种类和规模。四十年来，真正推动中国旅游大规模的发展却是在需求侧上的发力，而不是在供给侧的发力。

无论是国内旅游还是国际旅游，推动旅游大规模发展是在需求侧发力的结果，对于旅游好品牌，好旅游市场的形成，在研究供给侧产品体系和服务体系同时，要好好研究怎么在旅游的需求侧发力。

从现在到未来的五六年的时间，中国旅游要走向一个品牌化的发展之路，从原来“大旅游”向“好旅游”转变，来满足日益增长的市场需求。

一个好品牌想要经久不衰，必须要研究它所承载的内涵能不能符合未来旅游发展趋势，能不能符合地域的文化和整个旅游大环境的趋势。

如果十年前是企业之间的竞争，那下一个十年则是中国旅游品牌的竞争，一个企业如果拥有一大批的好品牌，那么它就会在中国旅游行业市场竞争中处在不败之地。

Q4

人民文旅：当下内部需求变革叠加外部环境冲击，应当如何跨越行业发展的分水岭时刻？

张辉：我想应该从宏观、行业、企业三个层面来思考。

从宏观层面来讲，旅游需求不同于一般的需求，必须要求各种政策来进行配套。要构建中国的好旅游，不仅必须有供给侧的好供给，还必须有一个好制度来推动需求发展。

比如大地理尺度的度假旅游，需要通过道路和车辆管理的制度性调整，才能扩大房车旅游所占市场份额，也可以带动相关制造业和配套产业的发展，使之成为大众旅游发展一个新的增长点。

近几年我国研学旅游虽有发展，但与发达国家相比，无论是规模还是频率都存在很大差距。需要通过教育制度的改革，深化研学旅游相关政策落实，推动我国研学旅游常态化发展。

另外，我们必须看到，国内旅游是基础，入境旅游是国家旅游的“根”，应该高度重视、大力发展入境旅游，打造真正的世界级旅游城市，从而发展成为世界旅游大国。这也需要多方面的政策支持，包括签证便利化、网络便利化和支付便利化。

从行业层面来讲，我们必须改变更新一些理念。原来我们认为旅游是一种生活方式，实际上，旅游不仅是一种生活方式，也是一种学习方式，更是一种成长方式。

所以在行业发展的下一步，要真正把旅游从生活方式向生活方式、学习方式和成长方式三位一体转向，从而丰富我们的旅游形态，扩大我们的旅游群体。

在新的发展阶段，各行各业都在更新发展观念，新能源、新汽车、新物流等概念层出不穷。旅游业也需要思考“新旅游”发展格局，通过政策制度，行业标准来推动旅游行业朝着高质量的方向去发展。

从企业层面来讲，当然现在很艰难，但是经过这次疫情能“活下来”的企业，都是中国优秀的旅游企业。

对于生存和发展问题，一是需要思考如何更新迭代自己的产品，从哪些地方提升自己的服务质量；二是需要根据实时动态的市场变化，及时调整自己的业态，不断调整服务方式。

Q5

人民文旅：您如何看待2022年文旅行业的发展趋势？作为文旅部“十四五”规划专家委员会委员，您认为在“十四五”乃至未来的一段时间里，中国要构建起什么样的旅游发展新格局？

张辉：我认为面向2022，我们文旅人应该要坚定信心，市场还是会有很大的发展的。

“十四五”规划的出台对我们近五年的中国旅游的发展非常重要的。

首先，要在空间上要形成一个网状格局。从点线辐射、板块发展发展成为点线面一体网络状全格局。

第二，强调旅游业和其他行业的融合。包括旅游和文化的融合，旅游和交通融合，旅游和农业的融合，旅游和商业的融合，旅游和教育的融合等等。融合是十四五规划的一个发展主调，只有通过融合才会产生新的旅游业态，才会产生新的旅游商业模式。

第三，将旅游打造成生活方式、学习方式、成长方式三位一体的模式。

第四，要打造一批代表行业高质量的标志形态。比如世界级旅游城市、国家级度假区景区、国家级休闲街区等，通过这些不同的空间形态来满足行业的发展需求。

另外，强调大众旅游的发展，加快旅游需求侧结构性改革。使旅游成为全社会每一个成员的消费权利，成为人们日常生活重要的组成部分，使旅游成为全社会的消费常态，使全社会每一个成员都能找到适合自已的需要的旅游形态和旅游形式，充分满足自已的需要。

我想这些都可能在“十四五”期间有所期待。

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