旅游文创不光要“脸”，还要文化内“心”。用最简单的思路做文创IP
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2022-04-20
更重要的是从一开始就要把握好切入点。
在景区纷纷跳出“门票经济”思维后，旅游文创似乎成了各地景区的香饽饽。为促进文旅产业转型升级，大家都铆足了劲儿钻研、开发，产品琳琅满目，行业前景无限。
然而，有不少业内人士称，随着越来越多人和机构涌入旅游文创领域，市场更多的是停留在表面的喧嚣，关注者寥寥，销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，令人毫不犹豫购买的爆款产品尚未出现。
更遗憾的是，有些旅游文创产业非但不能成为景区利润增长点，反而成为景区的财政负担，花钱又赔钱。甚至离开了景区补贴，某些旅游文创企业只能关门大吉。
与景区“热供给”形成鲜明对比的，是旅游文创产品消费者的“冷需求”。面对创意、质量、运营等诸多问题，旅游文创产品如何才能火出圈，让人们爱不释手想带走？
01 旅游文创不光要“脸”
还要文化内“心”
游客反馈
设计雷同——“感觉各地景区商铺卖的银饰、帽子等东西模样长得都差不多。放一起都能玩消消乐了。”
商业味重少文化——“几年前逛古镇步行街时，感觉还行，不像现在太商业化了，真是一进去就想出来了。街上创意小店卖的小玩意儿好看是好看，可跟当地文化半毛钱关系都没有，扫兴。”
简单仿造不精致——“周末去逛了某古迹，路过文创店，本来想买个礼物给女朋友，可看来看去，没啥好买的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把园子里的名人雕塑照葫芦画瓢缩小，做得很糙，拿不出手。”
审美落后——“我想买个民族风的包，结果跟朋友在景区逛了好几家文创店，也没发现合适的。说真的，这些包颜色多得像只锦鸡，为啥不根据现代人的审美设计下，完全不能引起我们的购买欲。”
经营负责人说
5年前，旅游景区做文创产品，还属于“领先潮流”，到了今天，文创产品已经成为很多旅游景区的“标配”。5年前，文创产品的创意和设计是“痛点”，到了今天，文创产品的运营和销售成了难题。
为什么大多数旅游景区的文创产品要么默默无闻，要么销售惨淡？核心原因是，市场在变，消费者在变，旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新，没有掌握消费者的最新需求变化。
今天，旅游文创产品的主流消费人群是Z时代（1995年至2009年间出生的人）。Z时代的消费者，更加看重文创产品的个性和特色，更加注重文创产品的IP属性带来的情感与精神体验。
也就是说，在当前的Z时代人群中，文创IP是文创产品立足市场的必备条件之一。
试想一下，5年前流行款的IPHONE手机，如果放在5年后的今天，还会有人购买吗？答案肯定是“太OUT了”，因为IPHONE手机已经更新好几代了。但是，即便是已经进入了IP时代，今天很多景区的文创产品，依然是几年前的设计思路。对于“喜新厌旧”的Z时代消费者而言，“文创产品”如果不“潮”不“酷”，宁可不买。
那么，如何开发和运营好旅游文创产品？
02 用最简单的思路做文创IP
貌似复杂的IP开发，完全可以简化为最纯粹、最简单的思路，大道至简。而且，和太极生两仪的生成原则是一样的。
这样一来，很多IP开发的复杂困扰，都在大道至简下变得容易解决了，比如：文旅的IP如何与文旅本身互动？IP的关键增长指标是什么？等等，都能一目了然。
世界很简单，只是因世物的混杂而显得复杂，但复杂永远只是表象，骨子里仍然是纯粹。
下面，将IP大道至简的几个关键点一一道来。
双能共赋
IP的本质是能量，所以IP才能赋能万物。
这个能量如同中国古代所说的元气，也就是太极中的一。
一能生二，太极生两仪。
IP的能量分为两种，情感能和文化能。
为什么是这两种构成了IP能量？ 因为恰好代表了IP与人的两种基本连接：个人共情与社会共识。
情感能是人与IP之间的共情，是纯个人的，内在的，所以是阴，具有强大的潜意识能量。缺少情感能的，不足以是成功IP，因为不够打动人心。
文化能是群体与IP之间的共鸣，是群体记忆、社会共识，所以是阳，具有强大的历史和公众能量。缺少文化能难以成为强势IP，因为缺少群体力量和社会共识。
这两者如同阴阳太极，情感是阴，文化是阳，还需要合体成为文化符号，才能真正成为IP。
这就是IP的源代码，如同程序语言里的0和1，搞清楚这两种能量，对于IP开发的帮助极大——只要具备了情感和文化的，有文化符号的，都能成为IP，而不一定要做影视或漫画，总之，条条大道通IP。
以上是评估标准，想特别说明的是：粉丝的参与度与亚文化发展息息相关，所以评估文化能，就能评估出粉丝的互动与聚合程度。只有普通的互动，没有粉丝的聚合，不是真正有长久能量的IP。
那么，文旅的文创IP要怎样做？怎样和文旅项目互动？
文旅项目都是一个个文化容器，同时又是以体验为中心。
所以，文旅项目的IP开发，一定是从自己的容器中，找到文化内容，同时找到和现代人、尤其是年轻人的共情点，通过创新演绎，形成双能共赋，再与文旅的体验紧密结合，使之落地成为体验和产品。
比如，河南卫视的《唐宫夜宴》节目和元宵晚会的“唐朝小姐姐夜游河南”就是很好的范例，展现如何从自己的文化容器中找到内容，并且以新奇有趣充满想象力的方式演绎，使之成为爆款内容，得到热情的传播，这一定能带动整个河南大文旅的发展。
再如，河南博物馆的考古式盲盒，就是极为有趣的体验化产品，将泥土、洛阳铲与文物潮玩合体，创造出极为独特的潮玩产品，也得到了大家的热捧。
而理塘文旅，及时将丁真这个无意中爆发的网红，转变为理塘大使，让他对理塘旅游资源进行了最省力而有效的推广，这就是将丁真这个充满“情感连接力”的个人IP，与理塘的“文化力”结合，实现双能共赋，成就理塘的IP价值。
这也解答了文创、文娱、游戏等内容，如何成为真正的IP？
仅有内容是不够的，只有成为文化符号的内容，才是真正的IP，这里面就有三个要素：共情力、文化力和符号象征力。
文艺内容只是IP的炼丹炉，还要能炼出“文化符号”。
这正是为什么哈利波特、魔兽世界能成为大IP的原因，因为不只有受欢迎的内容和游戏，还有鲜明的共情和亚文化，以及完整的文化符号系统。
这也是国内大多数受欢迎的内容严重不足的部分，就是只有内容，欠缺符号，尤其欠缺凝聚情感能和文化能的符号。
这一问题正在改变，比如《送你一朵小红花》，里面就有非常鲜明的小红花符号承载情感；《你好，李焕英》则有一整套完整的怀旧文化符号系统和襄阳的历史景点，将家庭之爱的共情点放入。
点与锅
我们将IP开发的过程，简化为一个红点和一个锅，红点就是共情点，锅就是文化底盘。
每一个IP开发，不管讲不讲故事，有没有形象，都应该先确立一个共情点，然后在文化底盘上放入不同的食材（文化母体），这样最有可能取得最好的效果。
评估一个准IP的发展前景和市场效果，也完全可以从这个红点和锅的组成来解答。
以2021年春节档电影为例，《你好李焕英》是所有春节档电影当中，共情点最清晰、简单纯粹和真诚的，所以情感能极强，同时文化能也非常明确，以怀旧文化和集体记忆为主，再加上非常适宜的天时地利人和，实现了将超过50亿票房的奇迹。
《唐人街探案3》的文化能非常突出和精彩，但是情感能确实失焦了，原有兄弟之情、解谜之情都大大削弱，还加了各种情感在里面，反而因太过驳杂而难以产生共情。
《刺杀小说家》的问题是情感能有点驳杂，难以共情，也和文化能搭配不够好，尽管搭建异世界的文化非常精彩。
《哪吒重生》是国风朋克的文化能演绎非常棒，但人性的自省缺失和人物的情感发展太过薄弱，造成了共情感的不足。
《侍神记》的问题是最严重的，阴阳师文化虽然通过特效展现的得画面很好，但细节感的不到位使得阴阳师玩家难以认同，同时玄幻作品和普通人难以共情的毛病在这部片子里极为严重。
《人潮汹涌》则是另一个问题，情感能的共情不错，但文化底盘太不吸引人，所以尽管有刘德华，仍然不足以吸引人们在春节进入电影院。但只要是情感能出色的作品，长线总能起得来，所以最近，春节假期过去后，《人潮汹涌》的受欢迎度反而一直在提升，并成为了票房的第二位，甚至超过了唐探3。
简之，用情感能和文化能作为座标，是最方便对一部内容作品和一个准IP进行评估的，共情力和文化魅力，是超越故事的内容源代码。
文化母体
IP的文化能来自文化底盘，而其中会由不同的文化母体组成，有创新的IP，都是由不同的文化母体融合、创造而成。
文化母体是源泉，但不是IP本身，因为文化母体是公众资源，或者说公共IP，直接拿文化母体的，很难形成自己独特的IP。
如果说IP的发展像一条河流，那么，文化母体就是河流的上游，一个IP的发展过程，就是不断吸纳河流和创新融合的过程。
一成不变的IP会固步自封，近些年大火的IP、国潮、新品牌，都和多种文化的不断创新融合息息相关，从大圣归来到哪吒魔童降世，从故宫到河南，从李宁到元气森林，等等。
情若琴弦
情感能也是一种定位，不同于理性定位的铆钉模式，情感定位像拨动琴弦一样，在人们的内心形成共情和共振，只有形成独特心灵位置的才是情感定位。
情感能可以分为三种，最浅层的情绪、较深的自我情感、和最深的情结，其中情绪来得快去得快，容易出现网红但不持久；自我情感定位较为稳定，和爱、保护、尊严等有关；最深层的情结定位，在人性的深处，是接近无意识，是先天的、先验的，具有极为强大的能量，能形成非常持久的、甚至是全球化的IP。
IP的情感能，绝大多数都潜藏于潜意识部分中，等待着我们的唤醒。
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然而，有不少业内人士称，随着越来越多人和机构涌入旅游文创领域，市场更多的是停留在表面的喧嚣，关注者寥寥，销量长期处于“吃不饱也饿不死”的状态，令人毫不犹豫购买的爆款产品尚未出现。
更遗憾的是，有些旅游文创产业非但不能成为景区利润增长点，反而成为景区的财政负担，花钱又赔钱。甚至离开了景区补贴，某些旅游文创企业只能关门大吉。
与景区“热供给”形成鲜明对比的，是旅游文创产品消费者的“冷需求”。面对创意、质量、运营等诸多问题，旅游文创产品如何才能火出圈，让人们爱不释手想带走？
01 旅游文创不光要“脸”
还要文化内“心”
游客反馈
设计雷同——“感觉各地景区商铺卖的银饰、帽子等东西模样长得都差不多。放一起都能玩消消乐了。”
商业味重少文化——“几年前逛古镇步行街时，感觉还行，不像现在太商业化了，真是一进去就想出来了。街上创意小店卖的小玩意儿好看是好看，可跟当地文化半毛钱关系都没有，扫兴。”
简单仿造不精致——“周末去逛了某古迹，路过文创店，本来想买个礼物给女朋友，可看来看去，没啥好买的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把园子里的名人雕塑照葫芦画瓢缩小，做得很糙，拿不出手。”
审美落后——“我想买个民族风的包，结果跟朋友在景区逛了好几家文创店，也没发现合适的。说真的，这些包颜色多得像只锦鸡，为啥不根据现代人的审美设计下，完全不能引起我们的购买欲。”
经营负责人说
5年前，旅游景区做文创产品，还属于“领先潮流”，到了今天，文创产品已经成为很多旅游景区的“标配”。5年前，文创产品的创意和设计是“痛点”，到了今天，文创产品的运营和销售成了难题。
为什么大多数旅游景区的文创产品要么默默无闻，要么销售惨淡？核心原因是，市场在变，消费者在变，旅游景区的文创产品没有及时进行迭代更新，没有掌握消费者的最新需求变化。
今天，旅游文创产品的主流消费人群是Z时代（1995年至2009年间出生的人）。Z时代的消费者，更加看重文创产品的个性和特色，更加注重文创产品的IP属性带来的情感与精神体验。
也就是说，在当前的Z时代人群中，文创IP是文创产品立足市场的必备条件之一。
试想一下，5年前流行款的IPHONE手机，如果放在5年后的今天，还会有人购买吗？答案肯定是“太OUT了”，因为IPHONE手机已经更新好几代了。但是，即便是已经进入了IP时代，今天很多景区的文创产品，依然是几年前的设计思路。对于“喜新厌旧”的Z时代消费者而言，“文创产品”如果不“潮”不“酷”，宁可不买。
那么，如何开发和运营好旅游文创产品？
02 用最简单的思路做文创IP
貌似复杂的IP开发，完全可以简化为最纯粹、最简单的思路，大道至简。而且，和太极生两仪的生成原则是一样的。
这样一来，很多IP开发的复杂困扰，都在大道至简下变得容易解决了，比如：文旅的IP如何与文旅本身互动？IP的关键增长指标是什么？等等，都能一目了然。
世界很简单，只是因世物的混杂而显得复杂，但复杂永远只是表象，骨子里仍然是纯粹。
下面，将IP大道至简的几个关键点一一道来。
双能共赋
IP的本质是能量，所以IP才能赋能万物。
这个能量如同中国古代所说的元气，也就是太极中的一。
一能生二，太极生两仪。
IP的能量分为两种，情感能和文化能。
为什么是这两种构成了IP能量？ 因为恰好代表了IP与人的两种基本连接：个人共情与社会共识。
情感能是人与IP之间的共情，是纯个人的，内在的，所以是阴，具有强大的潜意识能量。缺少情感能的，不足以是成功IP，因为不够打动人心。
文化能是群体与IP之间的共鸣，是群体记忆、社会共识，所以是阳，具有强大的历史和公众能量。缺少文化能难以成为强势IP，因为缺少群体力量和社会共识。
这两者如同阴阳太极，情感是阴，文化是阳，还需要合体成为文化符号，才能真正成为IP。
这就是IP的源代码，如同程序语言里的0和1，搞清楚这两种能量，对于IP开发的帮助极大——只要具备了情感和文化的，有文化符号的，都能成为IP，而不一定要做影视或漫画，总之，条条大道通IP。
以上是评估标准，想特别说明的是：粉丝的参与度与亚文化发展息息相关，所以评估文化能，就能评估出粉丝的互动与聚合程度。只有普通的互动，没有粉丝的聚合，不是真正有长久能量的IP。
那么，文旅的文创IP要怎样做？怎样和文旅项目互动？
文旅项目都是一个个文化容器，同时又是以体验为中心。
所以，文旅项目的IP开发，一定是从自己的容器中，找到文化内容，同时找到和现代人、尤其是年轻人的共情点，通过创新演绎，形成双能共赋，再与文旅的体验紧密结合，使之落地成为体验和产品。
比如，河南卫视的《唐宫夜宴》节目和元宵晚会的“唐朝小姐姐夜游河南”就是很好的范例，展现如何从自己的文化容器中找到内容，并且以新奇有趣充满想象力的方式演绎，使之成为爆款内容，得到热情的传播，这一定能带动整个河南大文旅的发展。
再如，河南博物馆的考古式盲盒，就是极为有趣的体验化产品，将泥土、洛阳铲与文物潮玩合体，创造出极为独特的潮玩产品，也得到了大家的热捧。
而理塘文旅，及时将丁真这个无意中爆发的网红，转变为理塘大使，让他对理塘旅游资源进行了最省力而有效的推广，这就是将丁真这个充满“情感连接力”的个人IP，与理塘的“文化力”结合，实现双能共赋，成就理塘的IP价值。
这也解答了文创、文娱、游戏等内容，如何成为真正的IP？
仅有内容是不够的，只有成为文化符号的内容，才是真正的IP，这里面就有三个要素：共情力、文化力和符号象征力。
文艺内容只是IP的炼丹炉，还要能炼出“文化符号”。
这正是为什么哈利波特、魔兽世界能成为大IP的原因，因为不只有受欢迎的内容和游戏，还有鲜明的共情和亚文化，以及完整的文化符号系统。
这也是国内大多数受欢迎的内容严重不足的部分，就是只有内容，欠缺符号，尤其欠缺凝聚情感能和文化能的符号。
这一问题正在改变，比如《送你一朵小红花》，里面就有非常鲜明的小红花符号承载情感；《你好，李焕英》则有一整套完整的怀旧文化符号系统和襄阳的历史景点，将家庭之爱的共情点放入。
点与锅
我们将IP开发的过程，简化为一个红点和一个锅，红点就是共情点，锅就是文化底盘。
每一个IP开发，不管讲不讲故事，有没有形象，都应该先确立一个共情点，然后在文化底盘上放入不同的食材（文化母体），这样最有可能取得最好的效果。
评估一个准IP的发展前景和市场效果，也完全可以从这个红点和锅的组成来解答。
以2021年春节档电影为例，《你好李焕英》是所有春节档电影当中，共情点最清晰、简单纯粹和真诚的，所以情感能极强，同时文化能也非常明确，以怀旧文化和集体记忆为主，再加上非常适宜的天时地利人和，实现了将超过50亿票房的奇迹。
《唐人街探案3》的文化能非常突出和精彩，但是情感能确实失焦了，原有兄弟之情、解谜之情都大大削弱，还加了各种情感在里面，反而因太过驳杂而难以产生共情。
《刺杀小说家》的问题是情感能有点驳杂，难以共情，也和文化能搭配不够好，尽管搭建异世界的文化非常精彩。
《哪吒重生》是国风朋克的文化能演绎非常棒，但人性的自省缺失和人物的情感发展太过薄弱，造成了共情感的不足。
《侍神记》的问题是最严重的，阴阳师文化虽然通过特效展现的得画面很好，但细节感的不到位使得阴阳师玩家难以认同，同时玄幻作品和普通人难以共情的毛病在这部片子里极为严重。
《人潮汹涌》则是另一个问题，情感能的共情不错，但文化底盘太不吸引人，所以尽管有刘德华，仍然不足以吸引人们在春节进入电影院。但只要是情感能出色的作品，长线总能起得来，所以最近，春节假期过去后，《人潮汹涌》的受欢迎度反而一直在提升，并成为了票房的第二位，甚至超过了唐探3。
简之，用情感能和文化能作为座标，是最方便对一部内容作品和一个准IP进行评估的，共情力和文化魅力，是超越故事的内容源代码。
文化母体
IP的文化能来自文化底盘，而其中会由不同的文化母体组成，有创新的IP，都是由不同的文化母体融合、创造而成。
文化母体是源泉，但不是IP本身，因为文化母体是公众资源，或者说公共IP，直接拿文化母体的，很难形成自己独特的IP。
如果说IP的发展像一条河流，那么，文化母体就是河流的上游，一个IP的发展过程，就是不断吸纳河流和创新融合的过程。
一成不变的IP会固步自封，近些年大火的IP、国潮、新品牌，都和多种文化的不断创新融合息息相关，从大圣归来到哪吒魔童降世，从故宫到河南，从李宁到元气森林，等等。
情若琴弦
情感能也是一种定位，不同于理性定位的铆钉模式，情感定位像拨动琴弦一样，在人们的内心形成共情和共振，只有形成独特心灵位置的才是情感定位。
情感能可以分为三种，最浅层的情绪、较深的自我情感、和最深的情结，其中情绪来得快去得快，容易出现网红但不持久；自我情感定位较为稳定，和爱、保护、尊严等有关；最深层的情结定位，在人性的深处，是接近无意识，是先天的、先验的，具有极为强大的能量，能形成非常持久的、甚至是全球化的IP。
IP的情感能，绝大多数都潜藏于潜意识部分中，等待着我们的唤醒。
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