城市“出圈”后，城市营销如何接棒？
城市“出圈”后，城市营销如何接棒？
近两年来，多个城市轮番上阵，因各种因素“出圈”走红网络，关于城市短视频的关注量陡增，跻身网红城市。“开封王婆”带火了古城开封，天水麻辣烫出圈带火了西北天水市，网红产品螺蛳粉多次让柳州霸屏短视频平台，哈尔滨IP旅游爆火了整个冬天⋯⋯
上半场：网红城市的流量狂欢
城市“出圈”走红带来的流量效应，也为当地带来了巨大的人气和经济效益。统计数据显示，在天水麻辣烫流量的加持下，天水旅游市场持续火爆，3月份天水市累计接待游客519万人次，实现旅游综合收入30亿元。3月份开封旅游搜索热度近一周环比上涨94%，酒店预订量较去年同期增长44%。2024年春节期间，哈尔滨市游客接待量和旅游总收入均达到历史的峰值。
城市“出圈”带来的红利点燃了越来越多城市争做网红城市的热情，从去年初至今，各地想尽花招“拼出圈”，纷纷使出必杀技，其间文旅局长“COSPLAY变装秀”成为一股热潮，想用各种方式共享这轮“泼天流量”。
博为国际研究发现网红城市的崛起一般遵循这样的路径：以标志性景点、特色美食等元素形成的独特的生活场景或生活方式突然间获得大量关注，随后关于城市短视频的关注量和曝光量陡增，之后在短期内接待了远超常规数量级的游客，并且依靠大客流的涌入再次获得更大范围的曝光。这种模式下的诞生的网红城市，是流量的狂欢，更是一场有关文化、想象、情绪甚至季节的爆发事件。
中场：城市“出圈”后的落寞
长期观察可以发现，网红城市的流量效应短期化特征明显，“网红”热度的维持并非易事，“网红城市”排名榜单一直处于变动中，网红城市标签带来的人气，很容易形成巨大的峰谷落差，淄博烧烤的热度只持续了两个月，天水麻辣烫的热度只持续了一个月，越来越多城市出圈后又归于沉寂和落寞。
究其原因，一是网红城市的火热更多是一时的热闹，并不像自然景观或人文景观一般具有不可替代性，如果没有其他资源承接热度，热闹终将散去。被流量带火的“网红”，被替代被流量抛弃也是一朝一夕的事情，例如天水麻辣烫替代了淄博烧烤，热度来得快，消失得也快，最终不得不慢慢退出网红城市的队伍。二是大部分网红城市的“卖点”主要集中于日常消费或文旅产业，对于很多城市来说仅仅是增添亮点而非根本性的经济驱动。
无论是哈尔滨冰雪旅游还是天水麻辣烫，这些热点话题带来的关注度都比较短暂，不足以产生实质性的经济拉动效果。
如何承接突然而至的巨大流量？
如何将流量转化为长久发展动能，实现可持续发展？
如何把网红城市建设与城市招商引资、营商环境建设等内容通盘考虑，真正做到把旅游的流量密码转化为城市的财富密码，让城市实现“长红”，已经成为众多网红城市主政者最焦虑的一块心病。
下半场：城市营销强力接棒
城市“出圈”不易，旅游带来的经济效益也非常有限，那么下半场则需要城市营销强力接棒。城市爆红之后，网红城市需要做好几个“延伸”，打造全新的城市形象，吸引优秀人才和经营商投资，将流量转化为城市发展动能。
品牌延伸：城市爆红后，应进一步加强城市品牌的塑造和推广。通过制定明确的品牌战略，整合城市资源，打造具有辨识度的城市形象。同时，利用多种媒体渠道进行广泛宣传，提升城市品牌的知名度和美誉度。我们认为成都在这方面最成功，持续开发特色城市形象符号，包括春熙路、太古里、宽窄巷子等“网红”地标符号，城市绿道、天府国际机场等现代景观符号，蜀绣、漆器等非遗历史符号，形成了多元化的城市品牌形象，保持了旺盛的市场影响力和吸引力。
文化延伸：城市爆红往往与其独特的文化魅力密切相关。因此，需要深入挖掘和传承城市的文化内涵，打造具有地方特色的文化品牌，提升城市文化的市场影响力。例如有传承千年的陶瓷文化古城景德镇，大力支持“景漂”设计师和艺术家们将创意元素融入到传统的陶瓷制品中，创新陶瓷文化内涵，让景德镇的城市形象更加年轻化和时尚化。
产业延伸：随着城市知名度的提升，可以吸引更多的投资和人才，进而推动相关产业的发展。结合城市热度优化产业结构，促进产业升级，可以实现城市经济的可持续发展。以柳州为例，柳州因螺蛳粉而闻名全国，成名后不断延伸螺蛳粉的产业链。打造了不同形式的螺蛳粉文旅项目，如螺蛳粉博物馆、螺蛳粉小镇等，推出了螺蛳粉文化体验游、研学游。2023年柳州市螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元。
服务延伸：随着游客和投资者的增多，城市需要提供更高质量的服务。这包括完善的基础设施、优质的公共服务、便捷的交通网络等。通过提升服务水平，增强城市的吸引力，让人们在享受城市魅力的同时，也能感受到城市的温暖和关怀。例如淄博，爆火之后政府迅速反应，通过成立烧烤协会、举办烧烤节活动、开通烧烤专列、加大市场监管力度等，为游客提供实实在在的服务与便利。
当然，就城市发展而言，对于“网红城市”的流量效应要辩证地看待，既要充分利用流量推动城市营销，但也一味地盲目的追求流量。
城市的品牌塑造和推广不能只靠“网红效应”，核心是要具有可持续性的发展动力和创新能力，不断提升城市的竞争力和影响力。因此，城市要克制流量焦虑，回归经济和产业规律，回归人居环境、营商环境、法治环境的建设，尊重经济和市场规律，流量才能转化为城市发展的核心竞争力。