从淄博到哈尔滨，城市营销4个出圈杀手锏

        风水的轮转，哈尔滨这座城市的魅力激增，成为了新的焦点。我的一位南方朋友，带着对这座城市的好奇与期待，带领她的父母踏上了探索哈尔滨的旅程。在那段旅行的日子里，她每天都会兴奋地向我叙述她在当地的经历：她的头发在寒冷中瞬间结霜，她在东北大妈的邀请下拍照，被称为南方的小土豆，她体验了北方澡堂的文化，感到既新奇又紧张，她在中国最北端，北纬53度的地方，迎来了新的一年...

       实际上，有超过300万人与我的朋友一样，对哈尔滨充满了热情。据统计，截至元旦假日的第三天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量和旅游总收入均达到了历史最高点。经历了沸沸扬扬的冰雪大世界退票风波后，哈尔滨成功逆风翻盘，成为了网红城市的顶流。

       从上半年的淄博，到下半年的哈尔滨，这些城市的火爆并非只是因为消费旺季和精准的市场定位，背后更是有一套精准的城市营销策略在发挥作用。

       打造“人格”属性

       NO.1   城市营销的一次重要升级

       尽管追求激发生活、促进消费和生产的目标未曾改变，淄博与的崛起与首批网红城市相比，展现出了显著不同的姿态。

       首批网红城市，以长沙、重庆、四川、西安、大理为代表，他们的出现得益于旅游观念的演变。起初，游客倾向于游览著名的大景点，然而逐渐地，人们开始寻求沉浸式的体验，渴望深入城市，品味当地的美食、感受人文气息、探索生活习惯。

       这使得首批网红城市的“综合消费属性”更加突出，当地的特色品牌、街区、建筑成为最有吸引力的存在：长沙的茶颜悦色、超级文和友，重庆的112米皇冠大扶梯、李子坝站轻轨、朝天门空中索道巴士，都成为了必体验的景点。

       社交媒体和短视频的兴起，如小红书、B站、抖音，成为首批网红城市的主要传播媒介，年轻人乐于在平台上分享旅游经历，吸引更多人来体验，从而推动了“打卡”玩法的盛行。

       在这段时期，城市营销的目标是鼓励城市的“年轻化”。我们看到许多城市推出了迎合年轻人的旅游项目，如某某一条街、文化创意园、拍照打卡点，强调综合消费的乐趣。

       这种城市营销策略取得了一定的成功，并仍在发挥作用。但随着年轻人需求的变化，追求轻松旅游的潮流兴起，单一的打卡特色景点的玩法逐渐失去了城市竞争力和吸引力。

       因此，城市营销经历了一次重要的升级，开始注重城市“人格化”的建设，无论是美食、人文、还是城市建设，都围绕这一点展开。

       中国的每个城市都有其独特的气质标签，如山东人的热情好客、东北人的幽默大气。淄博、哈尔滨等新晋网红城市，正是将这种气质以城市的形式进行强化和放大，他们的所有行为都围绕着这些人格特色展开。

       在2023年的五一小长假，淄博成为了最好客的老大哥：第一时间加开“烧烤专列”，新增21条定制烧烤公交专线，火车站随处可见志愿者，为旅客提供全方位服务，烧烤店更是实诚待客。

       2024年的元旦，哈尔滨则成为了最能宠客的霸道总裁：免费摆渡车、暖房、顺风车、人工悬月、驯鹿出街、热气球，种种举措都彰显了“人情世故”的底色，成为了网红城市出圈的杀手锏。然而，本质上，新一波的城市营销已经脱离了单纯为年轻化打造消费一条龙的思路，更强调城市如何进行人格特色的展现。正如哲学家皮埃尔·布尔迪厄所说——最成功的意识形态效果是那些没有文字的效果。

       4大出圈杀手锏：

       NO.2 极致化IP、情绪价值、共创UGC、玩梗

       其他城市还能复制这泼天的富贵吗？有可能，但一半要靠实力，一半要靠能力。

       哈尔滨爆火的一个重要因素，首先是踩对了时机。由于疫情，过去几年国内旅游市场整体比较冷清，作为开放后的第一个冬季旅游旺季，人们对于外出的热情格外高。2023年夏天的淄博烧烤，正是乘着疫情放开后的第一个五一假期旅游季而走红。

       但无论是淄博烧烤，还是哈尔滨雪乡，城市营销往往需要建立一个较长期的印象，而不是昙花一现的城市概念，在这个基础上他们无疑还做对了几件事：

       ——极致化本地IP，达到不可复制

        哈尔滨，那座以为名的城市，其冰雪大世界的辉煌并非一夜成名。六十年的文化积淀，如同一壶陈年老酒，醇厚而绵长，孕育出这个令世人瞩目的旅游奇迹。自1999年起，这片银装素裹的奇幻世界便成为哈尔滨的瑰宝，每年吸引无数游客慕名而来，成为当地最具影响力的文化名片。

        纪录片《冰建王国》为我们揭示了这片奇迹背后的故事。这片世界，虽然存在的时间仅有数月，但其建造过程的复杂与繁琐，却不亚于任何大型土木工程。工人们需在每年12月，当松花江的冰层达到32厘米的厚度时，开始进行采冰工作。他们利用机器在江面上划线，将冰面切割成一块块规则的“3米x2米”的冰块，随后手工开凿，每人每天需开凿500平方米的冰块，持续12个小时的劳作。

       这些冰块，每天以百计的卡车数量，被运往冰雪大世界的建筑工地。在那里，工人们还需对冰块进行再加工，切割成适合搭建的砖头大小，并用锉刀对冰面进行平整和纹路处理。冰与冰的结合，不是依靠传统建筑的水泥砂浆，而是水的自然凝结，一层冰一层水的叠加，最终筑起了高达几十米的各类巨型建筑。

       今年，第25届哈尔滨冰雪大世界以“龙腾冰雪 逐梦亚冬”为主题，占地81万平方米，使用25万立方米的冰和雪，规模之大，历史之最。这里展示了500余处冰雪景观，既有经典的“龙江风韵”、“关东八景”，也有充满异域风情的俄罗斯、日本等国的知名冰雪景观。

       其中，最吸引人的莫过于用冰雕成的长195米、高3米的“清明上河图”，以及那座高40米、长25米、宽15米，被誉为“世界上最大的冰建筑”的“冰雪之冠”。

       这种极致的打造，几乎无法复刻，使得哈尔滨冰雪大世界成为独一无二的冰雪IP旅游项目，成为这座城市最强大的文化壁垒，也是全球游客心中难以忘怀的北国雪域风情。

        ——提供情绪价值，回归本土烟火气

       哈尔滨，被誉为“东方莫斯科长久以来都处于一种“待爆”的状态。冰雪旅游在这里早已如火如荼，然而，今年它之所以能真正出圈，重要原因在于哈尔滨成功激活了游客们的情绪价值——快乐，从而实现了真正的“引爆”。

       快乐，这种看似飘渺、轻易可得的情绪，却往往难以触及内心。为了让游客们真正体验到快乐的滋味，哈尔滨开始站在游客的角度思考问题，秉持着“不满意什么就改什么，想要什么就造什么，想看什么就给什么”的理念，全力以赴地满足游客的需求。

       这种全力以赴的宠客方式，让许多游客首次体验到了需求被彻底满足的快乐：即使需要排队三个小时，看到背着书包的小企鹅，一切烦恼瞬间烟消云散；即使身处冰天雪地，但能拍出如同公主般的大片，人们的心情也会瞬间明朗起来。

       可以说，哈尔滨此次成功地将快乐的情绪价值发挥到了极致。这背后，是因为人们越来越渴望感受生活的烟火气，重新感知和认识现实。

       因此，城市的网红基因开始从打卡景观向生活场景转变，人们纷纷走进搓澡堂、菜市场，与热情的陌生人互动，这一切都体现了人们渴望在旅行中，对一个陌生的地方产生愉悦感、归属感、获得感，收获前所未有的情绪价值。当这种情感能让消费者产生群体感知，那么爆红便是水到渠成。

        ——盘活城市资源，邀请市民共创UGC

       在过去，很难想象会出现“深度参与”的旅游旺季景象。然而，淄博到哈尔滨，当地资源的融入已逐渐成为塑造城市形象的关键因素。

       一方面，硬件资源以城市公共设施为主，这实际上反映了一座城市的营销效率。城市官员和内部领导是否能在组织能力的支持下有效运作，是衡量其能力的重要标准。哈尔滨和淄博的政府主导主办方都表现出了放下姿态、积极回应民众需求的态度，显得非常“接地气”。

       以哈尔滨为例，面对“退票风波”，哈尔滨文旅局迅速取消了预约制、公开道歉并采取整改措施；针对部分酒店涨价问题，市政府连夜召开服务质量座谈会；为了方便游客出行，开通了专线和免费摆渡车，市内基本实现了“路边随手拦车”的便捷；考虑到南方游客对气候的不适应，特意增设了暖气休息室。

       这些周到的硬件设施和符合南方特性的服务，深深打动了游客，让他们自发地在网上传播，这让许多当地人感到惊讶：长这么大，他们从未见过如此景象，而这些都在今年冬天成为了现实。

       另一方面，软件资源即本地居民，他们在城市IP形象的打造中扮演着重要角色。仅靠旅游局和相关政府人员的努力，力量毕竟有限，且容易产生距离感。而发动群众，不仅能够汇聚“人多力量大”的力量，还能以悄无声息的方式将人文关怀注入游客心中。

       尽管许多市民戏谑哈尔滨的“讨好型”服务模式，但大多数本地人对媒体表示：“已经很久没见过哈尔滨来这么多游客，看到家乡在变好，我们感到非常开心。”

       正是这种情绪的铺垫，激发了市民的自发行为，创造了一系列具有媒体传播热度的UGC内容：私家车主变身“活雷锋”，免费接送游客；街边商家为游客免费提供红糖水；冻梨切块摆盘免费品尝；本地人主动让位搓澡堂等等。

       当地文旅局也捕捉到了市民的热情，邀请他们参与资源建设。根据南方都市报的采访，由黑龙江交通广播（FM99.8）直接管理的998爱心车队，就是官方背书的志愿者组织。工作人员从上千名申请者中筛选出350名爱心车主，并向他们配送了“爱心车贴”。而这种自发行为，在官方号召之前，就已经开始了。

        因此，政府和市民齐心协力，共同为哈尔滨的旅游业注入了新的活力。这种人与人、人与城的双向奔赴，让哈尔滨赢得了广泛的好感。

        ——和年轻人玩“梗”，病毒式传播

        自哈尔滨走红以来梗"如雨后春笋般涌现，这既源于们对这座城市的热爱，也得益于这座城市与生俱来的幽默气质。

        在这场玩梗风波中，当地文旅局成为了领军人物。最早发布的宣传片里，哈尔滨时而与哈利·波特联动，由此产生了“哈格沃茨”的谐音梗；时而展示大雪纷飞中的索菲亚教堂，教导游客如何扮成“俄罗斯在逃公主”，从而引发了“公主请xx”的梗；机场工作人员卸行李箱如同卸鸡蛋，于是有了“恋爱脑”“哄宝”的调侃。

        为了招待南方游客，当地还专门起了一系列充满溺爱的昵称：如“南方小土豆”、“广西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”等等。

        这一系列操作，不仅让游客们为之疯狂，也让当地居民感叹不已：“尔滨你像开屏的孔雀，让我感到陌生”。面对火爆的盛况，文旅局更是顺势继续助攻，在致谢信中直言：您的表扬，让我们都“整不会了”。

        看似“疯狂”的哈尔滨文旅局，实则精准地把握了年轻人的社交心理。一句句段子式的表达、魔性的东北方言，大众对东北的幽默感有着与生俱来的认知，哈尔滨正是利用并放大这一点，将“梗”无限放大，不仅抛梗，还鼓励大家造梗，形成了病毒式的最强传播。

        数据是最好的证明，根据网络公开数据2023年12月，抖音新增哈尔滨相关视频126.6万个，环比11月增长48%。其中，哈尔滨搜索量超5335万次，同比增长超307倍，环比增长67.5%。

        一场营销话术的升级

        NO.3  本质是：同位思考

        "为本地生活"一直是城市营销的灵魂所在，然而在媒体环境日新月今天，我们需要更贴近年轻一代的话语体系。

        正如早年深圳的城市宣传语“来了就是深圳人”，而现今哈尔滨则用“欢迎马铃薯公主驾到”。从字面上就能窥见当下城市营销的核心——“同位思考”，强调来了就是一家人。

        历经疫情洗礼，传统的城市营销叙事模式逐渐失去吸引力。为了持续激发消费者的购买热情，城市需要找到新的“到访理由”，即通过共情的营销语言帮助消费者表达情感，进而拉近彼此的距离，建立更深层次的情感联系。

       至于具体的营销手段，可谓是八仙过海，各显神通。可以玩梗，也可以自嗨，变着花样输出情绪价值，形成独特的差异化，激发大众的自发传播和分享欲望，引爆社交媒体，从而实现线下消费的转化。

       淄博、哈尔滨，下一个会是哪座城市？目前尚无法预测，但无疑，人们都在翘首以盼。