对于文旅行业来说，网红到底是"仙丹"还是"毒药"？

      "网红"，这个词汇在过去两年里已经成为文旅行业的流行趋势。从网红景区、网红城市，到网红餐饮、网红酒店，以及网红旅游达人、网红打卡点、网红道具和网红游乐，甚至网红旅游人+物（如导游、景区员工、海洋动物、陆生动物等），这个概念已经无处不在。

随着短视频和线上分享平台的火爆，如“小红书”等媒体的推动，众多城市品牌实现了年轻化的更新，文旅项目也呈现出异军突起的态势。文旅项目的路径选择也因此变得更加多样化。可以说，“网红化”策略已经成为近三四年众多文旅项目突破困境的关键手段。

      随着众多山岳景区玻璃制品的泛滥化造成的”吸引物变负资产、网红餐饮如超级文和友的连锁化、深圳、广州等地关店、换品”等造成的光环衰退等事件，又让行业更多的人开始思考：

对于文旅行业来说网红到底是仙丹还是毒药？

网红的本质是什么？

网红到底是产品概念还是传播理念？

打造网红景区到底需要适配什么样的能力？

......

基于对自身投资项目的实践和对行业的观察、思考，我们从四个方面对这个问题进行解读：

01

“网红”产生的背景

      我们分别从三个方面对“网红城市”、“网红山岳”、“网红打卡点”、“网红人+物”、“网红文创”五个维度，依次对其产生的机制和背景进行分析。

公共背景：

1、随着新技术手段的不断进步，尤其是航拍设备的完善，技术因素在成为“网红”的道路上扮演了举足轻重的角色。曾经，我们仅仅依赖于手持摄像机来捕捉画面，而如今，无人机的运用为我们提供了前所未有的视角和广度，展示项目的独特魅力和别样风情。

 

2、短视频平台的迅猛发展，诸如抖音、快手以及分享社区小红书等，不仅实现了商业价值的有效转化，还吸引了包括政府、企业及从业者在内的多方资源投入。这些平台见证了精力的高度集中、策划的专业化和制作团队的优秀化，所有这些努力都是为了创造更加出色的展示效果。

3、随着传统电视台的衰落和长视频行业的低迷，大量深谙“视频语言”的影视行业人才纷纷涌入，其中包括导演、摄像、编剧等。这些人才的跨行业加入为影视行业带来了前所未有的创新动力，同时也显著提升了整体成片质量。他们的到来，不仅丰富了行业内的专业技能，更为官方视频、专业团队视频等优质内容的生产注入了新的活力。

下面对五个不同的网红形式，就其形成的机制和背景，进行阐述和说明：

网红城市：传统文化的复兴和城市夜游的兴起，带来了更多适合传播的新角度，作为美好城市的生产者，自发而生的由“单点爆发”转变 "一级主动传播+多级联动”再到 "二次引导传播+大众消费形成生产力传播”，带动了群体体验、群体传播；

网红山岳：首先，近十年的山岳项目基本上都是在二三四线的二三四流产品上进行深挖，在国内顶级的自然山岳资源早被在地政府、投资集团等分割完毕的情况下，如何让二三四流的山岳资源突围，以及新入场的玩家迫切需要新的方法进行产品错位竞争和差异化生存。

网红打卡点：我们可以从“消费叛逆”的90后的不俗与原来的玩法去彰显自己的存在来理解，也可以从“发现美与展现美”的角度去理解产品本身的价值在挖掘和传播意义上的可操作性；

“网红人+物”：普陀山小帅和乐岛的最美驯养员陈逸慧，前者听得的是“佛言佛语”，后者看的是憨态的白鲸。优秀的人，展现了事物的本来面目，我们被事物的本来面目所吸引，从而形成了对中间渠道传播者的依赖。不是小帅多优秀，而是传统文化和普陀山本来的面目有足够的深度，当然，用新媒体形式进行传播文化的途径，本来就是个亮眼的通道，加上制作团队的足够努力和优秀，从而相得益彰；陈逸慧后，国内主流的海洋馆涌现出一批“最美海豚驯养师”、“最美潜水员”、“不一样的美人鱼表演”等，同样证明了作为天然亲和力的动物，只要有合适的表达语言和通道，就能激发消费者的“沉迷其中+溺爱关注”。

“网红文创”：故宫文创的爆红，让文创由原来的边缘化进入了文旅行业的次中心位置，开始获得资源和投入。消费者需要用更直观的方式，去表达某种特定情感——这些文创产品的情感需要背景，也是文创产品需要遵循的，最主要的是满足消费者的价值诉求。买一个迪士尼的米奇发卡，少女心爆棚；买一个环球影城的哈利波特的魔法棒，许下美好的愿望。带走的不是故宫的器物，而是对传统文化的支持。

02

“网红”产生的本质和内在原理

      我们分别通过产品、消费、传播、需求四个角度，对“网红”产生的本质和内在原理进行解读：

1、产品的本质是增加了一个全新的视角和展示形态。如原来山岳景区在没有做玻璃栈道、玻璃桥的时候，对应的其观览界面和体验形式，便无从说起，而文创产品的网红，相当于产品生产方，能够用更美的状态呈现产品外在力；

2、从消费的角度来说，客户或者说游客，愿意为“不一样或者更美好”的事物付出更多的时间和物质成本，从而支撑“为一张床，赴一座城”、“为一个红衣飘飘，远赴千里”；

3、从传播的角度，网红产品天然具备“体验者即为表演者，游客为观众”的特点，很容易形成叠加传播。而在人人都能成为内容生成者的年代加上科技平台的助推，让网红从传统的“网络红”成为网上红、线下红。从传播概念变成消费内容；

4、从需求的角度，网红是消费者与资源供给方第一次达成“平行共识”——消费者愿意自发的为资源方设定的消费场景进行主动的买单，而资源方也认可在消费者的消费导向下对产品升级。

总结网红的关键词：

  艺术化和差异化展现产品内在价值（内在价值是前提，后期赋能是手段）；

  切中消费者的文化需求和情感诉求才能长久；

  寻找合适的传播路径和方法，建立与游客自主和自发的传播体系；

 由小到大、从局部到全面对自身项目的赋能（切记割裂网红产品和文旅项目的关系）；

  形成文旅企业的系统品牌能力；

03

“网红”行业略显混乱的局面

        在当前行业内，普遍认同“网红是文旅项目的一把利器，同时也是一条盈利丰厚之路”的观点。山山旅游区独具匠心，打造了“三玻”奇观——玻璃桥、玻璃栈道、玻璃滑道，每一项都力求创新，长度与样式层出不穷，令人叹为观止。一旦某个项目走红，如越南的佛手栈道，短短一年便在国内激发了数十个模仿者。国内的某个农场凭借网红帐篷区一炮而红，此后，全国各地的农场纷纷效仿，搭建起供游客拍照留念的帐篷。长颈鹿餐饮的兴起，使得长颈鹿、斑马等具有强大话题性的动物成为稀缺资源，价格从疫情前的每对20万+上涨至百万级别。故宫文创的火爆，更是引发全国几百个博物馆、文化景区纷纷推出卡通文化产品。一个打卡墙的流行，使得全国各地纷纷效仿，打卡墙成为新一代网红地标。阿那亚凭借其卓越的文旅项目成为中国文旅的典范，全国的文旅地产项目纷纷以“社群”为核心理念进行宣传和推广。

     整个行业正面临一种境况：投资方都渴望走捷径，不愿意静下心来精细雕琢产品、提供优质服务，而是倾向于借助“网红”效应来寻求快速成功；设计单位则忽视了文旅项目的长期生命力和运营情况，只关注项目初期的经营服务。行业从业者都将网红视为包治百病的灵丹妙药，纷纷追求工厂化、标准化的大规模生产。在低价竞争的形势下，本就缺乏原创精神的模仿产品一次次地拉低了原有的品质和质感，例如国内那些低端模仿的机械巨兽、张牙舞爪的稻草工艺品等。然而，从近两年的情况来看，大量的低端网红产品在如潮水般消费退潮之后，留给我们的却是满地负资产和行业信任的流失。

04

“网红”之路到底应该怎么走才更有意义

      对于文旅企业而言，网红之路怎么走？

    我们认为应从"发展方向构建——建立组织系统——寻找爆款突破口——维系持续产品力——实现定向传播——形成传播力——打造大众体验——塑造品牌"。

   发展方向构建：涉及产品能力的评估、探索产品潜力、建立能力模型以及洞察消费者需求；

   建立组织系统：构建包括产品能力（远不止简单地在景区放置产品）、传播力、艺术创造力、以及快速反应能力的综合组织能力体系；

  寻找爆款突破口：需求导向、产品导向、文化展现导向以及差异化导向，多角度探寻突破口；

    维系持续产品力：涉及硬件、软件、推广、更新等多个方面的产品持续力；

    实现定向传播：集中精力在最适合的产品方向、表现方式和传播渠道上；

    形成传播力：从聚焦单一元素到构建整体的文旅项目传播，从而吸引大众消费；

    打造大众体验：从单一到多元，从集中到升华，将产品与活动、节庆等融合，打造完整的体验链条；

   塑造品牌：建立适应性强、高级别的网红文旅品牌，实现从产品导向到品牌导向的转变。

05

行业从业者应该从这些方面重新思考

       1. 全体从业者应重新树立对产品的敬畏，耐心打磨每一件文旅产品。网红现象或许能短暂吸引眼球，但终究无法长久（如茶卡盐湖的退潮、广州深圳超级文和友的业态调整、山岳景区玻璃类产品的魅力消退等）。因此，我们应致力于产品的长远艺术生命力，而非追求短暂的网红效应。

    2、让“艺术家”主导行业美的表现和形态，而不是单纯工厂师傅和设计单位的“描图员”。阿那亚以“建筑美学”的形式，让不同艺术家参与园区的建筑设计，才营造出不同风格但又统一于阿那亚语言的设计作品，从而才能让两个性冷淡风的教堂和图书馆，呈现持久的生命力。文旅从业者和设计单位缺少对于色彩、光线、建筑等的训练，就像国外的无动力乐园都是“建筑事务所或者艺术家”设计的，而我们国内都是厂家或与厂家紧密联系的设计单位设计的，自然就缺少了长久生命力的“艺术品”。

    3. 行业应回归事务发展的本质：无论多红的餐饮，菜品美味、服务优质才是关键；无论多炫的场景，初次消费的吸引力之外，还需长久竞争力；无论多网红的山岳景区，还需深入挖掘“别样山水的自然景致”。只有当自然资源成为新的产品生产力，才能实现低成本、无可替代的竞争力。

   4. 从业者应增强对知识产权的尊重和对原创产品的追求。避免简单粗暴的模仿、设计制作，以减少与我们所提供的产品之间的矛盾。提供真正有价值、能满足消费者需求的内容，才是根本。

   5. 网红仅是一种产品视角的方法论。我们需要将网红思维融入文旅产业升级、传播路径、吸引物打造等方面，以使“网红”效应得以延续，而非过眼云烟。

    在文章的结尾，我们认识到网红并非文旅行业“一法治百病”的万能良药，更不是应避之唯恐不及的毒药。文旅产业的发展有其固有的规律和方法论，只有恰当地运用网红效应，回归对行业本质的深入思考，我们才能推动行业的健康发展。

   投资方应当培养耐心，摒弃寻求捷径的心态，提升艺术品味。规划设计从业者需以对时代负责的态度，引导行业向艺术化而非庸俗化发展，注重原创而非简单的复制粘贴，对的起行业那句“老师”的称呼。

    对于各类行业生产厂家，应更多投入于创造性艺术品，走精品化路线；运用定制化能力实现差异化，充分发挥工匠、艺术家和设计师的才能，从根本上提升产品的档次和质感。

   政府部门也应发挥其引导作用，提升城市品牌，拉动调性，构建小品和景观，从而使网红城市能够持久地保持其魅力。

    总的来说，网红只是文旅行业众多推动力之一，只有各方共同努力，遵循行业内在规律，才能实现文旅行业的持续繁荣发展。