新消费能坚持过2024年的大逃杀吗？
新消费能坚持过2024年的大逃杀吗？
在2023年，新消费品牌似乎遭遇了"集体大溃败"。然而，短短三个月后，2024年的新消费品牌们已经快进到了"大逃杀"阶段：
钟薛高通过降价促销，将天价雪糕的价格降至每根2.5元；
精品咖啡品牌Seesaw被曝光欠货款；
网红蛋糕品牌熊猫不走因资金链问题而停工；
高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；
仅在刚刚过去的315期间，就有茶百道、书亦烧仙草等多个品牌爆出负面消息；
新消费品牌们一边面临负面消息的困扰，另一边则在积极寻求变革。蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗等品牌纷纷提交了上市申请，寻求二级市场的资本支持。然而，资本市场似乎并不看好新消费品牌们，百果园、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙电商（完美日记母公司）等上市品牌的股价纷纷击破发行价，短时间内也难见起色。
除了上市，新消费品牌们还在积极拓展加盟业务。原本做加盟的零食店、饭店、茶饮店依然在开疆拓土，瑞幸、奈雪、喜茶等半路出家的品牌也加大了加盟力度。甚至号称不做加盟模式的海底捞也开始筹划起了加盟生意。然而，加盟业务并非一帆风顺，利益共享固然美好，但一旦经营不善，就是风险共担。去年与瑞幸咖啡展开激烈竞争的库迪咖啡，上半年疯狂开店，下半年却大量闭店。据报道，每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。
更有趣的是，给倒闭餐饮做二手餐饮回收生意的职业，与知识付费讲AI如何改变世界的一起，成为了2023年社交媒体上最热门的职业。
"所有消费品都值得重做一遍"的口号仍在回响，然而，整个行业的寒气已经传递给了每一个从业者，让人感受到透心凉、刺骨的凉、痛彻心扉的凉。
新消费到底怎么了？重做到一半就做不下去了？这个行业的未来将何去何从？
01 “所有消费品都值得重做一遍”
所有消费品都值得重做一遍！
这句口号在2019年被提出，那时新媒体、新渠道、新产品三大浪潮叠加，国内新生代消费升级的崛起，新消费应运而生。
然而，2020年一场新冠疫情席卷全球，给世界带来了前所未有的不确定性。然而，在众多行业中，吃喝玩乐领域却异军突起，成为了最为确定的领域。一时间，热钱如潮水般涌入消费赛道，试图在其中寻找商机。
从2020年至2021年上半年，各种新兴的消费产品层出不穷。无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基等，这些曾经默默无闻的领域，如今已经成为了资本的宠儿。无论是麻辣烫、炸串、调味品，还是内衣等看似与创新无关的领域，只要挂上“创新”的旗帜，就能吸引资本的目光，获得资金的支持。
在这个充满变数的时代，吃喝玩乐领域的热度有增无减。资本的涌入，使得这个领域变得更加热闹，也使得创新的产品层出不穷。然而，这种热度背后，也隐藏着一些问题。如何在众多的消费产品中，找到真正有价值的机会，是每一个从业者都需要思考的问题。
总的来说，虽然新冠疫情给世界带来了巨大的影响，但也给吃喝玩乐领域带来了新的机遇。在这个领域中，创新和资本的结合，将会推动行业的发展，带来更多的可能性。
然而，特斯拉是创新，新捷达也是创新，它们能一样吗？
那么，什么是新产品？
比如，将雪糕重新设计，将原本2块钱一袋的牛奶加入添加剂制成雪糕，零售价高达66元。当然，66元的价格有其原因，毕竟加入了稀有粉可可，名为“厄瓜多尔粉钻”，但你知道66元意味着什么吗？在河南人民的努力下，人工钻石的价格都快达到66元了，连准备将钻石经营几百年的戴比尔斯都在忙着降价销售，这难道意味着他们的努力都贴在了你身上？
再比如，
在当今的饮品市场中茶饮咖啡”的重做，实际上是对茶与咖啡进行了一次华丽的转身。在其中加入大量的奶与糖，使其成为一款兼具咖啡风味与茶风味的“液体蛋糕”。而“烘焙重做”则似乎成为了一种潮流，原有的面包与蛋糕只是换了个造型，价格却直线飙升，贴上“国潮”的标签，仿佛就脱胎换骨一般。
至于无糖气泡水，这个我曾与朋友们讨论了五年的话题，至今仍感到困惑。我无法理解无糖气泡水和无糖碳酸饮料之间的区别，更无法接受为何无糖气泡水能卖出如此高昂的价格。然而，如今这个问题似乎已不再重要。从去年开始，无糖气泡水的领导品牌已经开始向有糖饮料和可乐口味饮料市场发力，这无疑是对市场的一次大胆挑战。
至于麻辣烫、炸串、面条的重做，似乎就是将连锁搞起来，价格提高起来，再加上微信支付宝扫码点餐，这就是新消费了吗？就能让新生代年轻人消费群体心甘情愿地买单吗？
这哪是帮助年轻人消费升级，这纯是把年轻人当成韭菜来消费。
年轻人是韭菜吗？当然不，好奇心会害死猫，也会掏空年轻人的钱包。
你刷过快手吗？刷过知乎吗？刷过小红书吗？刷过B站吗？那你总刷过抖音吧！
抖音里有什么？除了新闻、知识、段子，美女跳舞、这个女人叫小美、那个男人叫小帅，还有主播今天喝了什么新饮料，昨天到货的新洗地机为什么好用，明天准备打卡哪家店铺，用这个化妆品皮肤可以像自己一样好，穿那件衣服可以像自己一样漂亮，要想身体好就要吃哪个补剂，要想学习好就要啃哪些书本…
能不好奇？能没兴趣？能不点击小黄车？能不下单？
每天上亿年轻人在这些平台消耗过亿的时间，这时候人口优势就体现出来了。还记得那个著名的段子吗？每个人给我100块钱，我的财富就超越马云了，只不过这里的“我”变成了新的消费品、他们的投资人，或者是抖音、快手、小红书、阿里、京东这些平台。
于是那个经典的画面出现了，在一个高档会所里，投资人、平台方、品牌方聚在一个朦胧的角落里，一边品尝着82年的拉菲，一边合谋，商量着怎么改配方、怎么做包装、怎么铺货、怎么投流量、怎么激发年轻人的好奇心，他们甚至变出了一个公式：
“5000条小红书、知乎发帖＋200个KOL种草+一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生。”
我算是看出来了，在这套公式里跟新产品压根没什么关系，只需要抖音、小红书、知乎这些新媒体就可以把“所有消费品重做一遍”。
那么，是不是可以说，什么新产品、什么新人类、什么消费升级，这都是噱头，真正有用的是新媒体，只要会玩新媒体，就可以做新品牌？
所以说，新媒体上做消费品就是新消费？就像在淘宝商城做品牌就是淘品牌一样？
可淘品牌如今的销声匿迹，又让我们看到了什么？
韩都衣舍创始人赵迎光曾断言：“韩都衣舍并非服装企业，它自始至终都是根植于互联网的企业，致力于成为互联网品牌生态的运营商。”赵迎光的这番话揭示了韩都衣舍与众不同的企业定位。
在2009年，为了摆脱“假货”的恶名，淘宝成立了“淘宝商城”，旨在专门销售品牌商品。然而，当时传统线下品牌对此并不买账。于是，淘宝采取了一种策略：既然传统品牌不配合，那就自己打造品牌。方法简单粗暴，就是分配流量。结果，一批原本在线上生长的品牌，如韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊、膜法世家等，借势崛起。
资本的嗅觉总是敏锐的。麦包包连续三轮获得8000万美元投资，韩都衣舍也数千万美元的投资，淘品牌一夜之间变成了资本的宠儿，有了淘宝的支持和资本的助力，销售额屡创新高。
淘品牌们也开始编织各种故事，如针对90后年轻人、电商红利、互联网变革等，这些故事是否让你感到似曾相识？
这些故事的结局往往是上市。数据显示，2014、2015年有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元。
然而，就在淘品牌们准备大干一场的时候，传统品牌开始拥抱淘宝，竞争加剧，流量成本上升。再加上传统品牌的资金优势和多年积累的品牌底蕴带来的高转化率，淘品牌很快就被拉下神坛。
这时，人们才意识到，那些口口声声互联网的淘品牌，其实只是在线上经营的一种摊位生意。摆过摊的人都知道，摊位费是赚钱的关键。东西再烂，但没有摊位费，还是能赚钱；东西再好，摊位费奇高，还是得赔钱。淘品牌一直都在占摊位费的便宜，吃淘宝的红利。等到传统品牌入场，流量成本水涨船高，摊位费恢复正常，淘品牌们立刻开始全面溃败，将销量龙头拱手让给了Nike、优衣库、Zara、欧莱雅、雅诗兰黛等底蕴深厚的传统品牌。
线上不行了，淘品牌们又开始扬短避长，到线下跟传统品牌抢生意，结果自然可想而知。
当然，中国商业领域从来不缺红利，特别是在日新月异的互联网上。就在韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、茵曼、阿芙、御泥坊们败退线上之际，完美日记诞生了，成立的第二年就找到了新红利：小红书、抖音、快手、知乎的崛起。
于是，在2018、2019年的双十一榜单上，薇诺娜、完美日记、HFP等品牌挤进了前十。接下来，雪糕、服装、气泡水开始沿着“5000条小红书、知乎发帖+200个KOL种草+一个大主播直播间+一个大促榜单”路径，开始销售爆发、资本选中、平台支持，并被统称为新消费。
然而，以前的淘宝开店、电商红利、互联网变革、90后需求到头来成了转瞬即逝的故事。现在的新媒体、新渠道、新产品、新人类又有何不同？
把当年的门户网站、博客、线上广告换成了抖音、快手、小红书、知乎，就真的有云泥之别吗？90后买Nike、优衣库、欧莱雅，等他们长大成中产阶级，就会喜欢价格更高的钟薛高吗？还是说，连七旬老人都会的网购、八旬老人都会的抖音快手有什么神奇之处？
新消费也不过是线上的摊位生意。之前，只要东西够新奇，就可以随便立招牌、雇模特，招揽客户，瞬时成为昏暗街道上的一股亮色。现在，不仅传统品牌已经回过味来，就连远在日本的大哥也摸清楚了网红经济，学会了抖音、快手、小红书，明白了要立招牌、雇模特。原本昏暗的街道，现在整得跟车展现场一样，谁还会选择新消费？
再加上，“新”就像青春一样短暂。第一次买是新，第二次就开始旧了。一旦失去了新鲜感，新消费还剩下什么？新消费又该何去何从？
03 新消费2024的生死时刻2024年，新消费领域共计完成了657起公开融资事件，总融资金额为353.9亿元，这一数据仅达到2022年的一半，与2021年相比，可谓冰火两重天。新消费品牌们的资金链紧张，推广费用高昂，而消费者的钱包却紧紧关闭，这让他们陷入了困境。为了生存，降价成了他们的法宝。
产品价格需要调整，以奈雪为例，2020年上半年每单均价为43元，到了2022年，这一数字压缩至34.3元。2023年，奈雪主推的新品，均价大多在15-25元之间。2024年，奈雪更是直接推出了9.9元的咖啡奶茶，显然是打算与瑞幸、蜜雪冰城等品牌抢夺市场份额。
估值也在下降，新锐品牌的融资量和融资额减少，大额投资减少。2023年，超过1亿元的大额融资占比不足10%，1000万-1亿元的融资占比也只有31%，而曾经动辄千万级的融资事件，现在只要价格合适，就能在谈判桌上轻松敲定。
合作门槛也在降低，2023年首次开放加盟价格为98万元，到了上个月，加盟费降至40万元。2024年，完成签约的新加盟商还能享受单店6万元的营销补贴。预计用不了多久，0加盟费将成为主流。
新消费品牌为何如此拼命？因为他们太渴望得到帮助了。
如果向AI大模型请教，它会告诉你，消费品牌要持续增长，除了产品创新、品牌建设、多渠道营销，还可以“找帮手”。如果你再问具体有哪些“找帮手”的方法，AI大模型会告诉你，加盟分销、战略合作、并购、利用外部资金是最常见的方法。
观察新消费近年来的动向，我们会怀疑新消费这两年的剧本是不是AI大模型写的：蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨纷纷递交赴港上市招股书；量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”选择战略合并，门店数一下子成为行业第一；现制酸奶品牌“茉酸奶”把30%股份卖给了君乐宝集团；乐乐茶卖给了奈雪，瑜伽运动品牌MAIA ACTIVE卖给了安踏；元气森林大张旗鼓的开经销商大会，建分销网络；几乎所有餐饮消费品牌都在想办法做加盟，借助外力做增长。
一级市场没有帮手，新消费们只能四处化缘。但AI大模型都知道的解决方案，真的能救命吗？
虽然消费品牌竞争的关键是产品、渠道、营销、价格，是市场的认可，是消费者的买单，但要想看到明天的太阳，至少要熬过今夜。找到好帮手、获得新增量，活下来才有机会见到未来。
回顾当年的一众淘品牌，成功上市的三只松鼠，卖身给拉夏贝尔的“七格格”，虽然也步履维艰，但总比韩都衣舍、麦包包、裂帛、茵曼的煎熬，MG小象的停业，要好得多。
然而，新消费品牌众多，能获得帮助的新消费品牌并不多，有能力帮助新消费的品牌更少，新消费们的机会并不多。
2024年已过去三个月，究竟会有多少新消费能度过2024年的冬天呢？