县域旅游，如何构建整体竞争力？

县域，一头连着城镇，一头连着乡村。

县域旅游是乡村振兴的有力抓手，也是我国旅游业发展的重要基础和主要增长点。如何整合县域旅游资源，形成整体竞争力？如何找出县域旅游发展的新支点？本报选取以下4个县域旅游发展较好的地区，以他们的经验和做法为县域旅游建设提供更多思考与借鉴。

四川宜宾翠屏区：展现独特文旅魅力

高桥村（翠屏区委宣传部供图）

四川省宜宾市翠屏区李庄镇高桥村成功创建为四川省乡村旅游重点村后不久，村民张红艳在景区附近摆起了小摊，卖起了咸菜、红薯等土特产。“旅游发展起来了，赚钱的门路也多了。游客多的时候，一天能挣三四百元。”张红艳说。

今年“五一”假期，宜宾市翠屏区近郊游、乡村游、短途自驾游备受市民青睐，14个A级景区共接待游客38.69万人次。如今，从“景点旅游”到“全域旅游”，翠屏处处是风景。在这背后，是翠屏区近年来从“单一景点”到“全域旅游”，从点位打造到氛围营造，从工作人员培训到景区服务的全面升级。以创建“天府旅游名县”为重大发展机遇，翠屏区先后建成重点文旅项目34个，全域多点开花，不仅让景区景点实现一次次华丽蝶变，也展现了当地的独特魅力。

2020年，翠屏区高起点、高标准编制并严格落实《宜宾市翠屏区全域旅游发展总体规划（2020—2035年）》构建以历史文化游、五粮液工业旅游园区“工业研学体验游”以及李庄历史文化名镇、白花一曼红色旅游小镇和宜长兴乡村旅游示范带、北域生态旅游示范带的“一城一区两镇两带”全域旅游空间布局。一批总投资达58亿元的文旅项目在2020年启动或竣工，其中以翠屏旅游集散中心和全域旅游大数据中心为代表的旅游基础配套设施全面建成投运。此外，以“国家产教融合发展试点城市”为依托的“产教共融共促”模式，目前共引进省内外高校11家，引导文旅企业与“大学城”高校签订人才发展合作协议，建立双师双能培训基地6个，为翠屏区文化和旅游产业更加深度融合、更高质量发展提供了有力的智力支持。

（ 付远书）

广西兴安：推进全域共建共融共享

灵渠水街景观（桂林市文化广电和旅游局供图）

连日来，广西壮族自治区兴安县红色旅游热度不减。“兴安是红军长征湘江战役发生地之一。87年前，红军长征从全州、兴安一带突破湘江，无数英烈为了信仰与忠诚长眠在青山脚下。”兴安县文旅部门有关负责人表示，红色是兴安最生动的底色，绿色是兴安最美丽的颜色，近年来，兴安县深入践行“全域规划、统筹推进、融合发展、特色示范”理念，努力实现全域共建、全域共融、全域共享，创建工作成效明显。

县委、县政府出台政策措施，将全域旅游发展规划与城乡建设、土地利用以及农业、林业等规划有机衔接，科学编制《兴安全域旅游发展规划》等，形成引领全域旅游发展的总体框架。强化项目支撑，创新旅游投融资举措，建立文旅发展专项资金和全域旅游发展基金，支持文旅产业发展。

近年来，建成兴安县旅游大数据平台及2个旅游集散中心、8个游客服务中心、5个旅游商品购物中心、7个生态停车场、55座旅游厕所，对乡村旅游点厕所实行公司化管理，推动旅游公共服务扩面提质上档。

同时，讲好长征故事，打造世遗品牌。以灵渠文化为依托，推进灵渠申报世界文化遗产，打造“灵渠人家”世界遗产旅游区，让遗产旅游“活”起来。投入8亿余元实施灵渠秦风、陡江古韵等田园综合体项目，建设秦汉历史文化旅游特色小镇、华江生态特色主题小镇，助推脱贫攻坚与乡村振兴。

推动产业结构调整，旅游产业支撑作用全面凸显。2019年，全县接待958.11万人次，实现旅游综合收入118.95亿元。以旅游业为主的第三产业对经济发展贡献率达65.2%，旅游产业增加值占全县GDP比重达19.76%，成为全县经济发展的支柱产业之一。目前全县旅游业覆盖56个重点村，建成20多个乡村休闲旅游示范点，17个星级农家乐，直接承载起3万多村民的致富梦。

至2020年底，兴安县有国家级水利风景区1个、国家级自然保护区1个、5A级景区1个、4A级景区3个和全国重点文物保护单位3个。先后荣膺“中国十大魅力名镇”“中国最美小城”“2019年中国县域旅游竞争力百强县”“首批旅游标准化省级试点县”“首批广西特色旅游名县”等殊荣。

山东沂水：县域旅游走出创新路径

沂水天上王城景区（沂水县文旅中心供图）

沂水县隶属山东省临沂市，地处沂蒙山腹地，是2020中国县域旅游综合竞争力百强县、首批山东省全域旅游示范区、山东首个全国旅游标准化示范县。在资源薄弱的条件下起步发展旅游，该县零点起步、从无到有，形成“沂水旅游现象”，主要推出如下举措：

树立大旅游概念，“以旅游为引领”凸显活力。沂水县在山东率先实施“1+3+N”旅游体制改革，成立沂蒙风情景区管理中心，设立旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商“三支队伍”，形成全县44个部门参加的旅游联席会议制度，为全域旅游发展保驾护航。同时，编制《沂水县全域旅游发展规划》，推进旅游规划与城规、土规等多规合一，以旅游为引领建设城市、布局乡村、发展产业、训练思维、创造文化、擘画未来。

丰富产品供给，形成“多业态融合”格局。推动旅游与文化、体育、研学等融合，培育萤火虫水洞、天上王城等一批研学旅行基地，打造“走进红嫂故里”红色研学品牌；引进峙密山居等一批集古建筑体验、文化艺术品交流于一体的文旅项目；建设雪山彩虹谷体育小镇，实现“运动游”破题。围绕乡村振兴，打造“沂蒙老山街”等精品民宿示范点；规划建设尹家峪田园综合体，涵盖30多个创意型项目、发展1.2万亩有机农业，成为兴旅、富农重要载体。在县域范围内形成了“春游、夏历、秋思、冬想”的全时旅游格局和“吃住行游购娱”全链条服务体系。

实现创新升级，扩大“沂水实践”影响力。实施旅游企业动态考核，倒逼企业上项目、抓提升；出台旅游奖励政策，调动外地组团社、地接旅行社等推介沂水。与此同时，确立旅游景区内外景观一样美丽、白天夜间旅游项目一样精彩等“五个一样”标准，提升精细化管理和游客满意度。

沂水县文旅中心市场科工作人员介绍，该县目前在夜间游、智慧游方面有待提升，下一步，将逐步丰富夜间旅游业态，发挥大数据在实时监测、游客分析方面的作用，让“山东好客·沂水情长”旅游品牌更具吸引力。

广东龙门：生态引领县域旅游多彩绽放

低冚红色村（广东龙门县文化广电旅游体育局供图）

自2016年入选首批国家全域旅游示范区创建单位以来，广东省龙门县全域旅游多彩绽放。据统计，“十三五”期间，龙门县接待游客5305.7万人次，旅游收入突破300亿元，比“十二五”期间分别增长63.9%和139.4%。

龙门县坚持生态引领，连续5年将全域旅游工作写入县政府工作报告，打造康养旅游平台，促旅游业成为战略性生命产业，直接或间接带动全县30%的就业率、26%的增加值占比、10%的综合税收。同时，制定落实《龙门县促进旅游业升级发展实施方案》《龙门县全域旅游高质量发展实施方案》，实施“扬帆计划”人才兴旅工程，累计培训人员5500多人次。

评选最具龙门特色的10款“龙门宴”主打菜品，建成了51家星级农家乐，打造了18家星级“龙门客栈”……近年来，龙门县坚持品牌带动，开展“四菜一汤两甜品”业态品牌建设，注册“龙门十大旅游手信”商标，打造了龙门农民画、蜂蜜醋等十大旅游商品，设计规划了“跃龙门·修正果”祈福研学精品线路。同时，以南昆山为龙头，建设粤港澳大湾区的菜篮子、米袋子、果盘子、中药箱、茶叶罐、游乐谷、养生池，以乡村旅游为重点，带动环南昆山6万多人就业。此外，还打造了中国农民丰收节、杨桃节、南昆山国际汽车嘉年华等农文旅体节庆品牌。

在县域旅游发展过程中，龙门县坚持融合创新，完善旅游集散中心、“便民厕所联盟”、旅游驿站、咨询点、标识标牌等设施，重点建设旅游数据中心、“智游龙门”小程序、“龙门文旅”公众号等智慧旅游平台。通过完善公安局治安大队旅游分队、市场监管局旅游分局、旅游巡回法庭等机制，成立旅游纠纷人民调解委员会，龙门县不断提升旅游市场治理能力。当地还落实项目建设“首席服务官”制度，推进环南昆山40多个重点旅游项目建设与运营，加速促进近500亿资本的集聚发展。

为发展全域旅游，龙门县坚持做好“旅游+”文章，深入推进农旅文体、产城人文互动，壮大旅游产业。2019年，龙门县游客接待量突破1400万人次，旅游及相关产业增加值完成43.61亿元，占GDP比重达26.21%。

构建“乡村旅游营销新体系”

乡村旅游和休闲农业是促进农业产业链延伸、建立现代农业和乡村旅游业的产业体系、实现乡村振兴的重要抓手之一。县域旅游的发展除了做好旅游产业、旅游产品之外，做好县域乡村的营销工作，提升乡村旅游的知名度和美誉度也至关重要，通过营销让县域乡村“红”起来，让县域旅游“火”起来。

当前已经进入新媒体时代，网红经济、粉丝经济、社群经济等新经济形态层出不穷，给县域旅游营销带来了新的机遇和挑战。县域旅游营销应该做好顶层设计，利用网红经济效应，做好新媒体营销。

第一，县域旅游营销，一把手负责。县委书记是乡村振兴的前线总指挥，是落地实施的第一责任人，县域旅游营销，应该实行一把手负责制，把品牌营销放到重要的战略位置，以营销为抓手做好旅游的服务工作。

第二，县域旅游营销，规划先行。统筹县域人、财、媒体资源等多种资源，明确县域旅游发展方向和品牌定位，做好营销预算，梳理出营销的重点，做好营销人才的培训，扶持重要旅游企业，抓重大营销活动、重要营销事件、重点营销媒体，实现县域营销一盘棋的局面，构建“乡村旅游营销新体系”。

第三，县域旅游营销，网红突破。网红时代，应该充分利用网红效应带动县域知名度，进而转换为现实消费。旅游项目想要产生爆款效应，需要借助旅游网红达人、旅游热门话题、旅游网红活动和旅游网红项目四个核心要素。四个核心要素中实现传播效应的核心是人，也就是乡村网红。“乡村网红”已经成为新时代县域乡村旅游发展的营销利器！县域旅游营销应该以“乡村网红”为突破口，通过“地方活动+网红宣传+网红带货+新农人网红孵化培训”等形成突破发展立体结构。聚焦培养更多爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民成为“乡村网红”，与当地文化、景点、物产等碰撞出火花，实现县域经济效益、品牌效益双丰收。

县域旅游要提高旅游体验

近年来，全国诸多县域正迸发出强劲的旅游发展动力，县域旅游由此得以迅速发展。《2020全国县域旅游研究报告》显示，2019年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入226.56亿元，平均接待游客总人数为2039.47万，分别比上一年提高了18.06%、6.16%。

当前我国文旅产业发展正处在由“量”到“质”的关键跃升期。受限于县域经济水平，县域旅游的基础设施、公用服务配套、从业者服务质量等方面还存在较大问题。主要集中在交通设施、通讯条件、住宿、餐饮、门票、深度体验等几个方面，如何实现从“量”到“质”的艰难转身，给游客们更好的旅游体验，主要有四个方面。

第一，构建乡村旅游特色品牌。乡村旅游根植于广袤的农村，服务于来自都市的游客。因此县域乡村旅游需要在产品特色、产业业态、发展模式上谋求特色发展、专业突破，围绕当地特色资源和市场，努力打造“一村一品”“一乡一景”“一家一艺”，形成自己的特色和品牌。在乡村旅游业态上，构建乡村酒店、休闲农场、民俗秀场、生态渔村、乡村休闲度假基地、山水人家、养生部落等。

第二，开发本土文化要素，举办特色文化活动。深入挖掘地方民俗文化和乡土文化内涵，塑造品牌，彰显特色。引入和开发多元时尚文化，聚集文化创意、影视演艺、体育赛事等多元业态。

第三，发展夜间旅游。依托城区设施和重点景区，培育夜间观光游憩、文化体验、特色餐饮、时尚购物等夜间旅游经济产业。如广西大新德天跨国瀑布景区“欢乐国庆游、边境夜德天”夜游活动、大化瑶族自治县“夜·大化”夜晚灯光秀以及少数民族布努瑶夜间风情表演秀等，吸客效果明显。

第四，提高服务品质。一个县域应该力争培育一个国家4A级（含）以上旅游景区、高端旅游度假区、旅游品牌大项目、一个4星级（含）以上酒店等高端旅游景区和配套服务，带动打造县域旅游目的地，满足游客旅游消费能力。

发展旅游不只是让县域旅游更好，更是要让县域社会经济发展得更好。做好县域旅游应该按照旅游“吃住行游购娱”六要素，一项一项地创新、建设、完善、提高，打造完整的旅游产业体系，从而提高游客原生性旅游体验。

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