文旅不等于文化+旅游，而是融合新物种

云游四方的修身养性之道，自古旅游和读书就融合在一起，崇尚读万卷书行万里路；文旅产业的金山银山之道，除却房地产商开发的各种小镇模式之外，文旅发展要会讲故事，因为看不见的是文化，看得见的是旅游，融合而出的新物种就是IP，继而成为品牌。

一、绿水青山就是金山银山

落后也是生产力，大抵落后地方存在着两种特殊现象，一是没有被工业化侵染过而生态环境怡人，二是历史上文化繁荣昌盛而底蕴深厚，但在以经济建设为中心的浪潮里，一度被边缘化了，甚至被戴上了贫困落后的帽子。

三十年河东，三十年河西，当春风从沿海吹到沿江、再吹到沿边，直到中国一年GDP达到90万亿的时候，此时不是经济发展的风口变了，而是生产方式要求生产力适应新时代的发展要求，所谓后卫边前锋。

于是乎，旅游在人均收入过10000美元的前夜爆发了，成为新时代的上山下乡新运动。因为旅游1.0是观光旅游，白天看庙，晚上睡觉；旅游2.0是休闲旅游，千军万马杀向旅行目的地；旅游3.0:是探索之旅，探索旅游路线图，发现旅行生活秘境。

每逢节假日的青山绿水之间，游人就成为了风景名胜区里最壮观的风景，背后都在诉说着绿水青山就是金山银山，只要打开稍有名望的房地产公司官网，不难发现在这一夜之间，它们的房地产业务里都增添了文化旅游地产。

以文促旅 以旅彰文，文化与旅游部门融合形成于势，在企业家或商人的眼里就是国家战略风口，特色小镇、美丽乡村、田园综合体、全域旅游……从陌生到呈现在世人的面前，似乎也只是在瞬间，文化旅游方兴未艾！

然而，文旅在房地产投资模式主导下，文旅本身就已经边缘化了；而在文旅项目盈利模式禀赋主导下，如故宫IP模式，文旅产业链上的配套环节被边缘化。在现实操作中，文旅产业投融资很压抑，纯文旅项目根本就找不到投资收益G点。

生态文明的重建，至少让“吃祖宗饭，造子孙孽”的发展模式被抛弃，再一次彰显“积善之家必有后福，积不善之家必有余殃”的文化自信，文旅势头可谓是纵横官产学，风靡学术道，以致于但凡开口不谈文旅融合者，似乎不足以论道也！

事实上，文旅不是简单的文化+旅游，而是中国经济内生动力的新物种。

二、文化+旅游不等于文旅

远的咱不说，发掘当下旅游更有活力。

2019年“五一”假日全国接待国内游客1.47亿人次，清明节假期出行人数达1.12亿人次，春节假期全国旅游人数4.15亿人次，旅游收入屡屡同比增长，文旅经济增长势头持续向上，内需无止境，高质量发展挖掘仍需大努力。

国之大事，在戎在嗣，清明历经千年而不坠，不止是中国宗族制社会的精髓所在，而且在文化复兴的当下更是理所当然，用源远流长的传承途径解决了不忘本的问题，中华民族为有源头活水来。

清明节与正元春节一样，都有慎终追远的文化脐带意味，是我们与念念不忘祖先沟通的最佳途径，也是我们理会天人合一的独特方式，毕竟回乡祭祖是传承的最好风水。

时代历经变迁兴衰成败，我们会在和平盛世追终溯源，甚至更会在战争空隙选机会拜祭一下自己的祖先，这种不以兴亡为继的家国情怀，何尝不是我们独特而又魅力的为往圣继绝学？

实际上，文化+旅游不简单地等于文旅，作为高质量发展下的内需衍生出的新物种，自有其运行规律。当前的假日经济、旅游经济、文化创意、儒释道场、特色小镇、田园综合体、振兴乡村、人文生态、万物互联等是一颗颗璀璨夺目的珍珠，但文旅项链并未形成，缺乏一以贯之的战略抓手式引擎项目。

在文旅破题的前夜，虽然部分项目亮点频出，仍然属于盲人摸象的阶段，几乎是任何一个文旅项目模式都在声称自己摸到了大象，但文旅之道恰恰大象无形，这有赖于高明之士从道术法的角度予以全局性把握，在文化复兴的路上再一次飞龙在天。

在互联网+强力作用下，喜看数据千重浪；在文旅+新物种竞发下，遍地英雄下夕烟。数字经济善恶都是道，成王败寇离不开历史周期律的轮回，但文化复兴灵薮犹在，上山下乡尽尧舜，一蓑烟雨任平生。

从大处说文化复兴在行动，从小处讲文旅融合正繁荣，文旅产业可谓是“青山绿水就是金山银山”的战略抓手，谋定而后动者理应知其先后，在文旅产业破局知道上渐行渐远，不失为一道这边独好的风景。

三、文旅产业破局之道

读道德经，不难发现事上磨炼的不二法门：天下大事，必作于细；天下难事，必作于易。图难于其易，处理艰难之事，须从细处与易处着手，却不可轻心。

文旅产业战略是一门手艺，必须眼高手低。学院派往往“眼高手不低”，没法落实战略到实处；实务派则容易陷入事务性细节，缺少对高度的关注。要把远大战略落到实处，一定要把战略跟执行有机结合起来，眼高是战略，手低则是执行。

茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北，产业经济繁荣一泻千里，但普遍存在的问题是平台过剩，内容匮乏，在“平台为王”转型“内容为王”的当下，故宫以故吐新无疑拔得了文旅IP的头筹，但明显具有不可复制性，包括台北故宫也学不来！

故宫是文旅战略趋势下的超级网红IP之一，其唯一性、权威性、排他性在文旅产业经济中无与伦比，甚至领袖群伦，这显然离不开紧贴时代的“宜融则融，能融尽融”创新，紫禁城自古繁华600年，当下以网红IP继往开来。

当前，文旅融合成为旅游市场发展大势，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。故宫在文旅产业经济中破局而立，创新成为一种有口皆碑的文旅模式，还在于故宫本身的国家级属性，以及与时俱进探索与发现了故宫在互联网中的文化属性，从文化旅游三千弱水中取一瓢饮即讲好故事。

故宫文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元，而在2017年，故宫文创销售收入15亿元，超过1500家A股上市公司的收入，故宫超级IP从2013年颠覆性的“卖萌”开始，衍生产品越来越多，天然文创源泉或旧元素新组合，譬如故宫口红。

但故宫文创产品开发也不是肆无忌惮的，故宫火锅的组合就会很荒唐，从IP基因的角度来说，故宫产品天然具有奢侈品特征，贡品级品质是历史基本底蕴，有着市场难以攻破的商业模式护城河。

文旅战略性趋势下，故宫以每年8万人60元门票的经济基础，以国家每年差额拨款提供54%的经费，利用新媒体流量及不断增长的文创衍生品开发，故宫无疑成为了文旅产业经典样本，其固然不具有可复制性，但有助于提供文化自信与影响力。

任正非先生说，“世界上一切资源都可能枯竭，只有一种资源可以生生不息，那就是文化。”因为文化宝藏挖之不穷、取之不竭，在文化复兴与文化自信中演绎文旅之道，故宫文旅产业破局显然具有一定的昭示意义，为继任者提供了经验，但这条可持续发展之路风景最奇绝。

文化宜融则融，旅游能融尽融，找准文化和旅游的最佳连接点，以文促旅，以旅彰文，挖掘文旅融合背后的故事，不止故宫在努力，天下所有文旅项目策划，功夫在诗外！

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